تأثیر طراحی بصری تبلیغات وب بر افزایش خرید آنلاین - رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری

  • زمان تقریبی مطالعه 27 دقیقه
  • 1748

گواهی پذیرش مقاله فصلنامه علمی تخصصی رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری

منبع

 

چکیده 

امروزه، اینترنت به یک بستر گسترده و عظیم برای انجام بسیاری از معامله های تجاری و رسانه ای قوی جهت بازاریابی تبدیل شده است. آمارها نشان مي دهند كه تعداد كاربران اينترنت و تمايل به خريد و فروش از طريق اينترنت افزايش يافته است. بر این اساس، هدف اصلی در این پژوهش، تأثیر طراحی بصری تبلیغات وب بر افزایش خرید آنلاین می باشد. این پژوهش، از لحاظ نوع تحقیقات، پژوهشی توصیفی پیمایشی می باشد. با استفاده از روش (میدانی) پیمایشی با بهره گیری از ابزار پرسشنامه ی محقق ساخته به ارزیابی مؤلفه های پژوهش که حاصل از ادبیات موضوع می باشند و در ارتباط با متغیرهای مورد مطالعه می باشد پرداخته شد وسپس داده‌های پژوهش از طریق آمار توصیفی و آمار استنباطی مورد تجزیه‌ و تحلیل قرار گرفت. از شاخص‌های آمار توصیفی مانند فراوانی و درصد، برای توصیف اطلاعات مربوط به ویژگی‌های عمومی پاسخ‌دهندگان مراجعان و مشتریان شهر تهران که خرید اینترنتی و آنلاین داشته اند از قبیل سطح تحصیلات، سن و سابقه خرید اینترنتی استفاده شد و همچنین در ادامه برای آزمون فرضیه‌های پژوهش از نرم‌افزار SPSS 22 و از آزمون میانگین (one sample t.test) استفاده شد؛ و سپس با استفاده آزمون فرضیات نتیجه شد که بعد بصری تبلیغات با تغییر رفتار شناختی افراد، تغییر رفتار عاطفی افراد، تغییر در میزان اعتماد افراد و تغییر در نگرش افراد دارای سطوح سنی و تحصیلی مختلف بر قصد خرید آنان تاثیر معناداری دارد. 

 

با توجه به اینکه امروزه، اینترنت به یک بستر گسترده و عظیم برای انجام بسیاری از معامله های تجاری و رسانه ای قوی جهت بازاریابی تبدیل شده است. آمارها نشان مي دهند كه تعداد كاربران اينترنت و تمايل به خريد و فروش از طريق اينترنت افزايش يافته است. امروزه، كسب وكارها به سوي الكترونيكي شدن پيش مي روند و تجارت الكترونيك هر روز جلوه ی جديدتري مي يابد. يكي از جنبه هاي نوظهور در اين عرصه پيدايش فروشگاه اينترنتي است. مشتري به هنگام بازديد از يك فروشگاه اينترنتي با يك فروشنده ی حاضر و يك فروشگاه واقعي مواجه نيست، بلكه با يك وب سايت اينترنتي و فروشگاه مجازي روبه روست كه اطلاعاتي درباره ی محصول خود ارائه كرده و مشتري را به خريد اين محصولات دعوت نموده است. دليل افزایش بی شمار و روزافزون مشتریان خرید آنلاین، ميتواند توانايي اينترنت در كاهش هزينه ها و دسترسي آسان افراد به خدمات برخط باشد. همچنين مبلغان مي توانند به آساني به انبوهي از كاربران دسترسي پيدا كنند و با هزينه پايين با آنها ارتباط برقرار نمايند در این ميان، اگرچه اينترنت، رسانه كارايي براي تبليغات فراهم نموده است، اما افراد به دنبال حداكثر نمودن سرمايه گذاری خود در این مقوله می باشند (راجرز1،2010). 

در واقع می توان چنین گفت که اینترنت به مجموعه ای ازافراد و منابعی گفته می شود كه شبکه هایی را براي استفاده در هر زمان و مكان توسعه دادهاند. مطالعات زيادي بر روي اين رسانه انجام شده و مشخصه ھايي نیز براي آن تعريف شده است. از جمله اين مشخصه ها مي توان به قابلیت تعامل، حذف فاصله ها، ھزينه راه اندازي پايین، هدفمندي، پوشش جهانی و دسترسي آسان به آن را نام برد. اينترنت سبب پیشرفت ابزار تعامل و برقراري روابط بهتر با مشتريان بالقوه شده است (کو2، 2005). اصولا مشتريان ابزار تعامل را بر حسب رفتارها و انگیزشمقدمه ھاي خود به كار مي گیرند. 

مسیر انتشار تبلیغات از يك محیط يك سويه و ايستا به يك محیط دو سويه و پويا تغییر کرده است. پرسش اين است كه آيا عوامل تاثیرگذار در اثربخشي تبلیغات نیز تغییر اساسي کرده اند؟ تبلیغات اغلب با عناصري روبروست كه براي ايجاد ارتباط و تصويرسازي در نشان تجاري همراه اند مانند نشاط، شان و منزلت. اين عناصر مي توانند به شکل ديداري يا شفاهی باشند و يا در غالبي از مفاهیم ضمني در واژ ه ها و جملات به كار روند. شركت ها باید با توجه به منحني عمر كالاھا و خدمات خود از تاكتیك ها و سبک های تبلیغاتي مناسب در برنامهھاي تبلیغاتي خود استفاده كنند (محمدیان، 1393). 

پیچیدگي محصول، يك تعیین كننده اساسي رفتار مصرف كننده در پاسخ گويي به تبلیغ است. يعني وقتي پیچیدگي يا درگیري محصول بالاست، مشتريان به طور فعالانه اي بیشتر تبلیغ را پردازش مي كنند و زمان و تلاش بیشتري را روي اطلاعات مربوط به محصول صرف مي كنند. در طبقه اي از محصولات درگیري كم است كه تاثیرات تبلیغ مي تواند به بیشترين حد خود برسد. با تكرار تبلیغ، حتي تاثیرات نامحسوس اندك، مي تواند بین نامھاي تجاري مختلف تفاوت های قابل درك بزرگ تري ايجاد كند. كاربران جزئي اينترنت بیشتر به وسیله سايت های اينترنتي با تعدادي محرك ھاي فريبنده متاثر مي شوند. در حالي كه كاربران دائمي اينترنت متمركز هستند و تمايل دارند عناصر خارجي و پیراموني سايت های اينترنتي را حذف و هدف خود را جستجو كنند. 

نشان تجاري با محبوبیت پائین حتي ممكن است در تبلیغات نتواند نظر مصرف كننده را به خود جلب كند و اگر هم موفق به اين عمل شود، مصرف كننده اطلاعات آن تبلیغ را بسیار سخت تر از نشان تجاري مطلوب 

پردازش مي کند. از اين رو مصرف كنندگاني كه يك ديدگاه مثبت از نشان تجاري دارند بیشتر روي ادعاهای پیام نشان تجاري تمركز مي كنند، در حالي كه مصرف كنندگاني كه يك ديدگاه منفي از يك نشان تجاري دارند بیشتر روي عناصر اجرايي تبلیغات تمركز مي كنند. براين اساس، اينترنت نسبت به رسانه های سنتي داراي محركه های بیشتري است، بدين مفهوم كه قابلیت ھاي ذاتي بیشتري براي بكارگیري عناصر اجرايي دارد. 

منظور از مدل كسب و كار، یک ایده تجاری و برنامه استراتژیک در مورد نحوه به دست آوردن پول براي يك كسب و كار می باشد. تبلیغ اينترنتي موثر بايد مدل كسب و كار مناسبي داشته باشند كه موجب موفقیت آن 

كسب و كار شود. براي شكل دهی تبلیغ اينترنتي مناسب، تبلیغ دهنده بايد بتواند كسب و كار وب سايتي را 

كه قصد دارد انتشار تبلیغش را به او محول كند، بشناسد. بعبارتی، تعاملات به كار رفته در اينترنت به ويژه تبلیغات اينترنتي در دو بعد كلي تعامل انسان با انسان (در برگیرنده ارتباطات دو جانب هاي نظیر گفتگوي دو جانبه، تعامل بین فردي، تبادل نقش پاسخگويي و ارتباطات دو طرفه) و انسان با پیام (انتخاب، دستكاري، رديابي، هدایت، سرعت، اصلاح شكل و محتوا) انجام مي شود (كو،2005). 

در رابطه با تبلیغات اینترنتی مطالعات و تحقیقات مختلفی انجام شده است و مدلهاي تبليغاتي متفاوتی مبني بر اين كه افراد چگونه تبليغات اينترنتي را درك مي كنند و چه نگرشي نسبت به آن دارند، طراحي گردیده است. نتایج تحقیقات مختلف نشان داده است كه رفتار و نگرش افراد نسبت به تبليغات اینترنتی دو عامل مهم ارزيابي تبليغات اينترنتي مي باشد (رینارتز3، 2010). همچنين، نگرش يكي از مهمترين مفاهيم درسيستم هاي اطلاعاتي و تحقيقات بازاريابي است. به عبارت ديگر، نگرش محصول چيزي است كه در ارتباط با آن صحبت مي شود، شنيده مي شود و يا درك مي شود (پتت4، 2011). نتایج تحقيقات نشان داده است كه يكي از مهمترين تئوري ها در پژوهش هاي بازاريابي، نگرش نسبت به تبليغات است (عباسی و همکاران، 1386). به این ترتیب، نگرش در مورد تبليغات اينترنتي بر روي نگرش افراد نسبت به يك مارك و نيز بر قصد خريد به صورت سلسله اي از اثرات، تاثير مي گذارد. 

بسیاری از شرکت ها هر ساله، میلیاردها دلار صرف تبليغات در رسانه هاي مختلف ميكنند. عليرغم صرف اين مبلغ هنگفت، در مورد توانايي تبليغات اينترنتي در جذب مشتريان به وسيله وب سايت ها و ترغيب آنان به خريد، ترديد وجود دارد. از سوی دیگر در مقایسه با تبلیغات سنتی، تبلیغ اينترنتي، از مزاياي قابل توجهي برخوردار است كه از آن جمله ميتوان ايجاد ارتباط دو طرفه با مخاطب، هزينه نسبتاً پايين، دسترسي جهاني و شبانه روزي، بهبود اطلاع رساني، بروز رساني آسان و هدف گيري دقيق مشتريان را نام برد (دهدشتی و نیاکان لاهیجی، 1388). 

از سوي ديگر، با وجود اين كه اينترنت، به سرعت به سكويي براي فروش محصولات تبديل مي گردد، شناخت كمي راجع به چگونگي اثرگذاري جو اينترنت بر رفتار جستجوي خريد كاربران و يا اين موضوع كه آيا جو يكسان اينترنت بر مردان و زنان به گونه اي متفاوت اثر مي گذارد، وجود دارد (ریچارد و همکاران5، 2007). از طرف دیگر نیز بر اساس پژوهش های انجام شده در این حوزه، میزان سواد و تحصیلات افراد در پردازش اطلاعات و تصميم گيري در مورد تبليغات اينترنتي بر ارزش و نگرش افراد در راستاي تبليغات اينترنتي تاثير گذار مي باشد. 

با توجه به افزایش خرید اینترنتی افراد، دو مبحث اعتماد و ریسک در این حوزه، مورد توجه بيشتري قرار مي گيرند. همان طور كه محققان بيان مي كنند، اعتماد پيش نيازي است براي تجارت موفق، زيرا مصرف كنندگان در خريد دو دل و مرددند، مگر اينكه به فروشنده اعتماد داشته باشند. با گسترش و عمومي شدن اينترنت، نقش اعتماد در كسب و كارهاي الكترونيكي برجسته شده است، چون ممكن است مشتريان در محيط هاي مجازي به معاملات مالي نامطمئن باشند. تحقيقات نشان داده كه نگراني اصلي مشتريان پايبند نبودن فروشنده به تعهدات معاملاتي اش است (فرانکنبرگر و همکاران6، 2015). 

اكثر محققان بر آن اند كه تجارت الكترونيكي هنگامي مي تواند موفق باشد كه عموم مردم به محيط مجازي اعتماد كنند، به همين دليل، مسئلة اعتماد در تجارت الكترونيكي اهميت زيادي دارد و بايد موضوع تحقيقات قرار گيرد. از دلايل عمدة عدم اقبال اشخاص و شركت ها به تجارت الكترونيكي فقدان اعتماد است. در حقيقت، خريداران به شركت هاي اينترنتي به اندازة كافي اعتماد ندارند، بنابراين، به معامله و مبادله با آنان تمايلي ندارند. بي اعتمادي نه تنها در كوتاه مدت، بلكه در بلندمدت نيز مانع اساسي بر سر راه شناسايي توان بالقوة تجارت الكترونيكي در جذب مشتريان است (خوینی و همکاران، 1396). 

اعتماد حالتي روان شناختي است كه طرفين معامله نسبت به تداوم رابطة تجاري خود و يا در رسيدن به هدفي كه از پيش تعيين شده است دارند. وقتي افراد در يك معامله به يكديگر اعتماد مي كنند، بدان معناست كه آ نها وعده هايي را كه داده اند، در طول رابطة تجاري خود حفظ خواهند كرد. لازم است هر يك از طرفين معامله در تجارت خود كمي ريسك كنند. در فضاي مجازي بازار، خريدار و فروشنده همديگر را رودررو مشاهده نمي كنند اما خريدار اینترنتی معمولاً تصوير كالايي را كه قرار است معامله كند مي بيند و نه خود كالا را. وعده هاي بسياري در رابطه با كيفيت و مرغوب بودن كالا داده شده است، اما آيا به تمامي اين وعده ها عمل مي شود؟ فروشندگان در تجارت الكترونيكي موظف اند در حفظ اعتماد شركاي تجاري خود كوشش كنند. از آنجا كه اقدامات قانوني در صورت مشاهده ی هر گونه كلاهبرداري يا مشاجره با فروشنده يا خريدار بسيار دشوار است، مقوله ی اعتماد در معاملات تجارت الكترونيكي از اهميت بسياري برخوردار است. زيرا افراد چاره اي جز اعتماد به يكديگر ندارند. علاوه بر وجود اعتماد ميان طرفين معامله، آن ها بايد به محيط و زيرساخت هاي تجارت الكترونيكي نيز اعتماد داشته باشند. اگر افراد به زيرساخت هاي تجارت الكترونيكي اعتماد نداشته باشند، حاضر به استفاده از كارت هاي اعتباري خود جهت پرداخت كالا نخواهند بود (محمودی و همکاران، 1393). 

در پژوهش های مختلف عوامل اثرگذار بر تبلیغات اینترنتی اثرگذار بر قصد خرید آنلاین بر افراد، چنین عنوان شده اند: خوانایی و وضوح پیام، مولفه های بصری قوی، طراحی خلاقانه و در جای دیگر نیز عواملی همچون زنگ و شاکله، اندازه و حجم متن، شناساندن برند و ارائه اطلاعات از محصول؛ بنابراین مشاهده می شود که ابعاد بصری همواره از دیدگاه مخاطبین بسیار مهم است و از طرفی توانایی خاص حافظه ی انسان در یادسپاری و یادآوری تصاویر، اهمیت این موضوع را دو چندان می کند (عندلیب و نادری بنی، 1394). 

از طرف دیگر، یکی از مهمترین عوامل اثرگذار بر قصد خرید اینترنتی توسط افراد، آشنایی و آگاهی یافتن نسبت به برند و نام تجاری محصولات مختلف می باشد. در حقیقت، برند یا نام تجاری نماد پیچیده ای است که دامنه متنوعی از ایده ها و یوژگی ها را در بر میگیرد. نام تجاری نه تنها با استفاده از آهنگ خود، بلکه مهمتر از آن با استفاده از هر عاملی که در طول زمان به شکلی با آن در آمیخته است و در جامعه به صورت هویت اجتماعی و شناخته شده ای نمود یافته است، با مشتری سخن می گوید. یک برند محصول یا خدمتی است که ابعادی را به محصولات و خدمات می افزاید تا این محصولات و خدمات را که برای یک نوع نیاز خلق شده اند از سایر محصولات و خدمات متمایز کند. این تمایزات می تواند کارکرد منطقی، محسوس و یا غیرمحسوسی داشته باشد (بخشی زاده و همکاران، 1395). بر این اساس، مسأله اصلی در این پژوهش، تأثیر طراحی بصری تبلیغات وب بر افزایش خرید آنلاین می باشد. 

مواد رو روش ها 

روش تحقیق 

این پژوهش، از لحاظ نوع تحقیقات، پژوهشی توصیفی پیمایشی می باشد. تحقیق توصیفی شامل مجموعه روش هایی است که هدف آن ها توصیف کردن شرایط شرایط یا پدیده های مورد بررسی است. اجرای تحقیق توصیفی می تواند شناخت بیشتر شرایط موجود و یا یاری رساندن به فرآیند تصمیم گیری باشد. این نوع تحقیق به توصیف و تفسیر شرایط و روابط موجود می‌پردازد این گونه تحقیق وضعیت کنونی پدیده یا موضوعی را مورد مطالعه قرار می‌دهد. همچنین این تحقیق بر اساس هدف، از نوع پژوهش های کاربردی است که به ارائه مدلی در رابطه با تأثیر طراحی بصری تبلیغات وب بر افزایش خرید آنلاین می پردازد. برای انجام این پژوهش ابتدا از طریق مطالعات کتابخانه ای، مجموعه ی مقالات، سمینارها، پایان نامه ها، استفاده از اینترنت و پایگاه های اطلاعاتی، اطلاعات مورد نیاز حاصل شد و سپس با استفاده از روش (میدانی) پیمایشی با بهره گیری از ابزار پرسشنامه ی محقق ساخته به ارزیابی مؤلفه های پژوهش که حاصل از ادبیات موضوع می باشند و در ارتباط با متغیرهای مورد مطالعه می باشد می پردازیم. روش پیمایشی یکی از روش های تحقیق توصیفی است که برای بررسی توزیع ویژگی های یک جامعه آماری به کار می رود. این روش برای پاسخ به سؤالاتی از قبیل ماهیت شرایط موجود چگونه است؟ چه رابطه ای بین رویدادها وجود دارد؟ و... به کار می رود. 

جامعه آماری 

جامعه آماری این پژوهش را کلیه ی مراجعان و مشتریان شهر تهران که خرید اینترنتی و آنلاین داشته اند می باشد که تعداد 100 نفر از این افراد به صورت تصادفی بعنوان نمونه انتخاب شدند. 

روش تجزیه تحلیل داده ها 

در این پژوهش تجزیه و تحلیل اطلاعات حاصله از روش های آماری در دو سطح توصیفی (میانگین، میانه و مد) و استنباطی و با استفاده از آزمون نرمال بودن انجام خواهد شد. 

داده ها در اين پژوهش با استفاده از بسته نرم افزاری SPSS 22 مورد تجزيه و تحليل قرار خواهد گرفت. با توجه به فرضيات و روش تحقيق، آزمون آماری پیرسون مورد استفاده قرار گرفت. 

نتایج 

آمار توصیفی ویژگی ‌های جمعیت شناختی پژوهش 

در این بخش، داده‌‌های جمعیت‌شناختی پژوهش با استفاده از شاخص‌های آمار توصیفی خلاصه و طبقه‌‌بندی ‌شده است. ویژگی‌‌های جمعیت‌شناختی پاسخ‌‌دهندگان در این پژوهش شامل سطح تحصیلات، سن و سابقه خرید اینترنتی می باشد که توصیف آن‌ها به شرح زیر است: 

سن پاسخ‌‌دهندگان 

نتایج مربوط به سن پاسخ‌دهندگان در جدول (4-1) و نمودارهای (4-1) و (4-2) به شرح زیر نشان داده‌شده است: 

جدول (1): فراواني سن در نمونه‌ی مورد مطالعه 

مقولات متغير 

فراواني 

درصد فراوانی (%) 

میانه 

20-25 سال 

30 

30 

26 تا 30 سال 

41 

41 

31 تا 40 سال 

28 

28 

51 سال به بالا 

 

جمع 

100 

100 

 

 

 

 

تفسير جدول: 

از آمار و ارقام جدول (1) چنين استنباط مي‌شود كه سن 25% از پاسخگویان 20 تا 25 سال،39% از پاسخگویان بین 26 تا 30 سال و 21% از 31 تا 40 سال و 6% از پاسخگویان 40 تا 50 سال می‌باشد. مقدار میانه هم معادل با 2 است که این رقم بیانگر آن است که متوسط سن در حد 26 تا 30 سال است. 

سطح تحصیلات پاسخ‌دهندگان 

نتایج مربوط به سطح تحصیلات پاسخ‌دهندگان در جدول (2) به شرح زیر نشان داده‌ شده است: 

جدول (2): فراواني سطح تحصيلات در نمونه‌ی مورد مطالعه 

مقولات متغير 

فراواني 

درصد فراوانی 

میانه 

دیپلم و پایین تر 

10 

10 

فوق دیپلم 

16 

16 

لیسانس 

52 

52 

فوق لیسانس 

20 

20 

دکتری 

جمع 

100 

100 

تفسير جدول: 

از آمار و ارقام جدول (2) چنين نتیجه مي‌شود كه 9% از افراد پاسخگو دیپلم و پایین تر، 15% افراد پاسخگو فوق دیپلم، 23% افراد پاسخگو لیسانس، 36% افراد پاسخگو فوق لیسانس و 17% افراد پاسخگو دکتری دارند. مقدار میانه هم معادل با 4 است که این رقم بیانگر آنست که متوسط سطح تحصیلات در حد فوق لیسانس است. 

سابقه خرید اینترنتی 

نتایج مربوط به سابقه کاری پاسخ‌دهندگان در جدول (3) به شرح زیر نشان داده ‌شده است: 

جدول (3): سابقه خرید اینترنتی در نمونه‌ی مورد مطالعه 

مقولات متغير 

فراواني 

درصد فراوانی (%) 

میانه 

5 سال و پایین تر 

47 

47 

5-10 سال 

35 

35 

11- 15 سال 

14 

14 

15 سال به بالا 

جمع 

100 

100 

تفسير جدول: 

 از آمار و ارقام جدول (3) فوق چنين استنباط مي‌شود كه سابقه خرید اینترنتی 35% از افراد پاسخگو 5 سال و پایین تر، 29% از افراد پاسخگو بین 5 تا 10 سال، 22% از افراد پاسخگو بین 11 تا 15 سال و 14% از افراد پاسخگو 15 سال به بالا است. مقدار میانه هم معادل با یک است که این رقم بیانگر آنست که متوسط سابقه خرید اینترنتی 5 سال و پایین تر است. 

آمار توصیفی متغیرهای پژوهش 

پرسشنامه مورد نظر، پرسشنامه ی محقق ساخته است که دارای 20 ماده است. این پرسشنامه شامل پنج مؤلفه است که عبارت‌اند از تغییر رفتار شناختی، تغییر رفتار عاطفی، اعتماد به تبلیغات اینترنتی، تغییر نگرش به تبلیغات و تغییر نگرش به برند و نام تجاری نمره‌گذاري این پرسشنامه در یک طیف لیکرت از کاملاً مخالفم تا کاملاً موافقم است. 

در جدول (4)، آمار توصیفی متغیرهای پژوهش ارائه شده است. 

جدول (4): آمار توصیفی متغیرهای پژوهش 

نام مؤلفه 

تعداد سوالات 

میانگین 

انحراف معیار 

مینیمم 

ماکسیمم 

تغییر رفتار شناختی 

1.87 

0.40 

1.00 

2.75 

تغییر رفتار عاطفی 

2.09 

0.49 

1.00 

3.25 

اعتماد به تبلیغات اینترنتی 

2.31 

0.57 

1.00 

3.75 

تغییر نگرش به تبلیغات 

2.31 

0.57 

1.00 

3.75 

تغییر نگرش به برند و نام تجاری 

1.96 

0.53 

1.00 

3.00 

 

در جدول (4)، «میانگین پاسخ‌های هر مؤلفه» شاخصی است که در تحلیل‌های ما به کار گرفته خواهد شد. میانگین، انحراف معیار، مینیمم و ماکسیمم این شاخص‌ها به ازای هر مؤلفه آورده شده است. 

بررسی توزیع دادهها 

قبل از شروع آزمون‌های آماری و استنباط روی داده‌ها، نرمال بودن توزیع متغیرهای مورد تحقیق (میانگین پاسخ‌های هر مؤلفه) را بررسی می‌کنیم و هنگام بررسی نرمال بودن داده‌ها فرضیه‌های آن به صورت زیر است: 

فرض H0: تفاوت معناداری بین توزیع متغیرها با توزیع نرمال وجود ندارد. (توزیع متغیرها نرمال است) 

فرض H1: تفاوت معناداری بین توزیع متغیرها با توزیع نرمال وجود دارد. (توزیع متغیرها نرمال نیست) 

به جهت بررسی نرمال بودن توزیع داده‌ها از آزمون کولموگروف - اسمیرنوف استفاده می‌شود. این آزمون در حالت تک‌نمونه¬ای به مقایسه‌ی تابعِ توزیعِ تجمّعیِ مشاهده شده با تابعِ توزیعِ تجمّعیِ مورد انتظار (توزیع نرمال) در یک متغیر در سطح سنجش ترتیبی میپردازد؛ به عبارت دیگر در این آزمون، توزیع یک صفت در یک نمونه با توزیع نرمال مورد مقایسه قرار می¬گیرد. در تفسیر نتایج آزمون، چنانچه مقدار سطح معنی‌داری (p-value) از سطح احتمال خطا (05/0=a) بیشتر باشد، در آن صورت توزیع مورد نظر، توزیع نرمال است (فرض صفر رد نمی¬شود)؛ اما چنانچه مقدار سطح معنی‌داری (p-value) از سطح احتمال خطا (05/0=a) کوچک‌تر باشد آنگاه توزیع فوق، نرمال نخواهد بود (فرض صفر رد می شود). 

نتایج آزمون کالموگروف - اسمیرنف برای متغیرهای پژوهش در جدول (5) نشان داده‌شده است. 

جدول (4): نتایج آزمون «کلموگراف-اسمیرنوف» بر روی نمونه‌ی مورد مطالعه 

متغیر 

مقدارآماره کولموگروف -اسمیرنوف 

pvalue 

سطح احتمال خطا 

نتیجه 

تغییر رفتار شناختی 

1.35 

0.053 

05/0 

نرمال 

تغییر رفتار عاطفی 

0.86 

0.45 

05/0 

نرمال 

اعتماد به تبلیغات اینترنتی 

0.98 

0.30 

05/0 

نرمال 

تغییر نگرش به تبلیغات 

0.98 

0.30 

05/0 

نرمال 

تغییر نگرش به برند و نام تجاری 

0.72 

0.67 

05/0 

نرمال 

 

تفسیر جدول: 

همان‌طور که در جدول (5) مشاهده می‌شود با توجه به مقدار سطح معناداری آزمون همه ی متغیرها از 05/0 بیشتر هستند و میتوان استنباط نمود که تفاوت معناداری بین توزیع مورد انتظار (توزیع نرمال) با توزیع مشاهده شده وجود ندارد، بنابراین توزیع آنها نرمال است؛ بنابراین باید متناسب با نوع توزیع متغیرها از آزمون میانگین تک نمونه ای برای آزمون فرضیهها استفاده نمود. 

آمار استنباطی 

آزمون فرضیه‌‌های تحقيق 

فرضیه‌ی اول: «بعد بصری تبلیغات اینترنتی با تغییر رفتار شناختی افراد دارای سطوح مختلف تحصیلی و سنی بر قصد خرید آنان اثرگذار است». 

در این بخش میانگین نمرات اختصاص یافته به مولفه «تغییر رفتار شناختی» را بررسی نموده و سپس با استفاده از آزمون t یک نمونه‌ای معنی‌داری اختلاف میانگین نمرات با مقدار 3 را می‌آزماییم که نتایج به دست آمده در جدول زیر گزارش شده اند. 

جدول (5) تغییر رفتار شناختی 

نام مؤلفه 

میانگین پاسخ 

اختلاف میانگین با 3 

P-value 

فاصله اطمینان 95% برای اختلاف میانگین 

تغییر رفتار شناختی 

1.87 

1.13- 

0.000 

1.26- تا 1.001- 

 

برای مولفه تغییر رفتار شناختی مقدار میانگین نمرات 1.87 می‌باشد که اختلاف آن با عدد 3 برابر 1.13- واحد است و معنی‌داری آزمون t در سطح اطمینان 95% به این معنی است که میانگین پاسخ افراد پاسخ‌دهنده به سوالات مولفه تغییر رفتار شناختی به میزان قابل توجهی کمتر از مقدار 3 است و مطابق با فاصله اطمینان 95%، در جامعه مقدار ميانگين پاسخ با احتمال 95 درصد در حد فاصل 1.74 تا 1.99 قرار می‌گیرد. می توان نتیجه گرفت بعد بصری تبلیغات اینترنتی با تغییر رفتار شناختی افراد دارای سطوح مختلف تحصیلی و سنی بر قصد خرید تاثیر زیادی دارد زیرا اولا میانگین پاسخ افراد کوچکتر از 3 (به سمت جواب موافقم) بوده ثانیا مقدار میانگین در مقایسه با عدد 3 معنادار شده است (Pvalue<0.05). 

فرضیه‌ی دوم «بعد بصری تبلیغات اینترنتی با تغییر رفتار عاطفی افراد دارای سطوح مختلف تحصیلی و سنی بر قصد خرید آنان اثرگذار است». 

در این بخش میانگین نمرات اختصاص یافته به مولفه «تغییر رفتار شناختی» را بررسی نموده و سپس با استفاده از آزمون t یک نمونه‌ای معنی‌داری اختلاف میانگین نمرات با مقدار 3 را می‌آزماییم که نتایج به دست آمده در جدول زیر گزارش شده اند. 

جدول (6): تغییر رفتار عاطفی 

نام مؤلفه 

میانگین پاسخ 

اختلاف میانگین با 3 

P-value 

فاصله اطمینان 95% برای اختلاف میانگین 

تغییر رفتار عاطفی 

2.09 

0.91- 

0.000 

1.07- تا 0.75- 

 

فرضیه‌ی سوم: «بعد بصری تبلیغات اینترنتی با تغییر میزان اعتماد افراد دارای سطوح مختلف تحصیلی و سنی بر قصد خرید آنان اثرگذار است». 

در این بخش میانگین نمرات اختصاص یافته به مولفه «اعتماد به تبلیغات اینترنتی» را بررسی نموده و سپس با استفاده از آزمون t یک نمونه‌ای معنی‌داری اختلاف میانگین نمرات با مقدار 3 را می‌آزماییم که نتایج به دست آمده در جدول زیر گزارش شده اند. 

 

 

جدول (7): نتایج آزمون «میانگین یک نمونه ای» برای فرضیه سوم 

نام مؤلفه 

میانگین پاسخ 

اختلاف میانگین با 3 

P-value 

فاصله اطمینان 95% برای اختلاف میانگین 

اعتماد به تبلیغات اینترنتی 

2.31 

0.69- 

0.000 

0.87- تا 0.51- 

برای مولفه اعتماد به تبلیغات اینترنتی مقدار میانگین نمرات 2.31 می‌باشد که اختلاف آن با عدد 3 برابر 0.69- واحد است و معنی‌داری آزمون t در سطح اطمینان 95% به این معنی است که میانگین پاسخ افراد پاسخ‌دهنده به سوالات مولفه اعتماد به تبلیغات اینترنتی به میزان قابل توجهی کمتر از مقدار 3 است و مطابق با فاصله اطمینان 95%، در جامعه مقدار ميانگين پاسخ با احتمال 95 درصد در حد فاصل 2.13 تا 2.49- قرار می‌گیرد. می توان نتیجه گرفت بعد بصری تبلیغات اینترنتی با تغییر در میزان اعتماد افراد دارای سطوح مختلف تحصیلی و سنی بر قصد خرید آنان تاثیر زیادی دارد زیرا اولا میانگین پاسخ افراد کوچکتر از 3 (به سمت جواب موافقم) بوده ثانیا مقدار میانگین در مقایسه با عدد 3 معنادار شده است (Pvalue<0.05). 

فرضیه‌ی چهارم: «بعد بصری تبلیغات اینترنتی با تغییر در نگرش افراد دارای سطوح مختلف تحصیلی و سنی، نسبت به تبلیغات بر قصد خرید آنان اثرگذار است.» 

در این بخش میانگین نمرات اختصاص یافته به مولفه «تغییر نگرش به تبلیغات» را بررسی نموده و سپس با استفاده از آزمون t یک نمونه‌ای معنی‌داری اختلاف میانگین نمرات با مقدار 3 را می‌آزماییم که نتایج به دست آمده در جدول زیر گزارش شده اند. 

جدول (8): نتایج آزمون «میانگین یک نمونه ای» برای فرضیه چهارم 

نام مؤلفه 

میانگین پاسخ 

اختلاف میانگین با 3 

P-value 

فاصله اطمینان 95% برای اختلاف میانگین 

تغییر نگرش به تبلیغات 

2.31 

0.69- 

0.000 

0.87- تا 0.51- 

 

برای مولفه تغییر نگرش به تبلیغات مقدار میانگین نمرات 2.31 می‌باشد که اختلاف آن با عدد 3 برابر 0.69- واحد است و معنی‌داری آزمون t در سطح اطمینان 95% به این معنی است که میانگین پاسخ افراد پاسخ‌دهنده به سوالات مولفه تغییر نگرش به تبلیغات به میزان قابل توجهی کمتر از مقدار 3 است و مطابق با فاصله اطمینان 95%، در جامعه مقدار ميانگين پاسخ با احتمال 95 درصد در حد فاصل 2.49 تا 2.13 قرار می‌گیرد. می توان نتیجه گرفت بعد بصری تبلیغات اینترنتی با تغییر در نگرش افراد دارای سطوح مختلف تحصیلی و سنی، نسبت به تبلیغات بر قصد خرید آنان تاثیر زیادی دارد زیرا اولا میانگین پاسخ افراد کوچکتر از 3 (به سمت جواب موافقم) بوده ثانیا مقدار میانگین در مقایسه با عدد 3 معنادار شده است (Pvalue<0.05). 

فرضیه‌ی پنجم: «بعد بصری تبلیغات اینترنتی با تغییر در نگرش افراد دارای سطوح مختلف تحصیلی و سنی، نسبت به برند و نام تجاری بر قصد خرید آنان اثرگذار است». 

در این بخش میانگین نمرات اختصاص یافته به مولفه «تغییر نگرش به برند و نام تجاری» را بررسی نموده و سپس با استفاده از آزمون t یک نمونه‌ای معنی‌داری اختلاف میانگین نمرات با مقدار 3 را می‌آزماییم که نتایج به دست آمده در جدول زیر گزارش شده اند. 

جدول (9): نتایج آزمون «میانگین یک نمونه ای» برای فرضیه پنجم 

نام مؤلفه 

میانگین پاسخ 

اختلاف میانگین با 3 

P-value 

فاصله اطمینان 95% برای اختلاف میانگین 

تغییر نگرش به برند و نام تجاری 

1.96 

1.04- 

0.000 

0.87- تا 1.2- 

برای مولفه تغییر نگرش به برند و نام تجاری مقدار میانگین نمرات 1.96 می‌باشد که اختلاف آن با عدد 3 برابر 1.04- واحد است و معنی‌داری آزمون t در سطح اطمینان 95% به این معنی است که میانگین پاسخ افراد پاسخ‌دهنده به سوالات مولفه تغییر نگرش به برند و نام تجاری به میزان قابل توجهی کمتر از مقدار 3 است و مطابق با فاصله اطمینان 95%، در جامعه مقدار ميانگين پاسخ با احتمال 95 درصد در حد فاصل 1.8 تا 2.13 قرار می‌گیرد. می توان نتیجه گرفت بعد بصری تبلیغات اینترنتی با تغییر در نگرش افراد دارای سطوح مختلف تحصیلی و سنی، نسبت به برند و نام تجاری بر قصد خرید آنان تاثیر زیادی دارد زیرا اولا میانگین پاسخ افراد کوچکتر از 3 (به سمت جواب موافقم) بوده ثانیا مقدار میانگین در مقایسه با عدد 3 معنادار شده است (Pvalue<0.05). 

نتیجه گیری 

داده‌های پژوهش از طریق آمار توصیفی و آمار استنباطی مورد تجزیه‌ و تحلیل قرار گرفت. از شاخص‌های آمار توصیفی مانند فراوانی و درصد، برای توصیف اطلاعات مربوط به ویژگی‌های عمومی پاسخ‌دهندگان مراجعان و مشتریان شهر تهران که خرید اینترنتی و آنلاین داشته اند از قبیل سطح تحصیلات، سن و سابقه خرید اینترنتی استفاده شد و همچنین در ادامه برای آزمون فرضیه‌های پژوهش از نرم‌افزار Spss و از آزمون میانگین (one sample t.test) استفاده شد؛ و سپس با استفاده آزمون فرضیات نتیجه شد که بعد بصری تبلیغات با تغییر رفتار شناختی افراد، تغییر رفتار عاطفی افراد، تغییر در میزان اعتماد افراد و تغییر در نگرش افراد دارای سطوح سنی و تحصیلی مختلف بر قصد خرید آنان تاثیر معناداری دارد. 

منابع و مآخذ 

بخشی زاده، علیرضا، کردنائیج، اسداله، خدادادحسینی، سیدحمید، احمدی، پرویز. (1395). تأثیر ابعاد بصری تبلیغات محیطی مجتمع های تجاری بر آگاهی از برند، ترجیح برند و وفاداری مشتریان. تحقیقات بازاریابی نوین، 6(4), 1-24. doi: 10.22108/nmrj.2017.21265 

خوینی، فاطمه؛ دودانگه، سارا؛ افشار، پروین (1396)، بررسی رفتار فروش اخلاقی بر وفاداری با نقش میانجی رضایت و اعتماد مشتریان بیمه ایران، فصلنامه مطالعات مدیریت و حسابداری، دوره 3، شماره 3، ص 84-76. 

دشتی شاهرخ، زهره؛ نیاکان لاهیجی، نازیلا (1388)، اثربخشی تبلیغات اینترنتی بر رفتار مصرف کننده کالاها و خدمات رایانه ای، فصلنامه علمی ترویجی مطالعات مدیریت، سال بیست، شماره 60، ص 124-114. 

عباسي، عباس، محمديان، مقدسه (1386)،"رابطه بين نگرش مصرف كنندگان به وب سايت ها و اثر بخشي تبليغات اينترنتي"، فصلنامه علوم مديريت ايران، سال دوم، شماره 7، 119-999. 

عندلیب، علیرضا؛ نادری بنی، محمود (۱۳۹۴)، بررسی تاثیر تبلیغات سه بعدی بر اعتماد و قصد خرید اینترنتی، اولین کنفرانس بین المللی حسابداری، مدیریت و نوآوری در کسب و کار، گیلان، موسسه پویندگان اندیشه های نو و شهرداری صومعه سرا، مجتمع فرهنگی و هنری فارابی اداره فرهنگ و ارشاد 

محمدیان، محمود؛ پرهیزکار، محمدمهدی؛ درکی، غلامرضا (1393)، شناسایی و اولویت بندی پارانترهای موثر در اثربخشی تبلیغات اینترنتی. 

محمودی، سمیه؛ علیدوستی، آسیه؛ ظهیری، نگین (1393)، تاثیر تبلیغات بر جذب گردشگران داخلی (مورد مطالعه: گردشگران استان اصفهان)، دومین همایش ملی رویکردی بر حسابداری، مدیریت، اقتصاد، دانشگاه آزاد اسلامی. 

 

نوشتن یک نظر

نظر