آگاهی از روانشناسی مصرف کننده چه کمکی به کسب و کار ما می کند؟

روانشناسی مصرف کننده چیست؟

روانشناسی مصرف کننده یک روش تخصصی است که به بررسی اینکه چگونه افکار، باورها، احساسات و درک ما بر نفوذ مردم و ارتباط آنها با کالاها و خدمات تأثیر می گذارد.

در روانشناسی مصرف کننده، محصولات را به نوبه ای تبلیغ میکنند که در ناخودآگاه مشتری شرطی سازی شود. بعنوان مثال محصولی که در میان برنامه ها تبلیغ مکرر می شود در حافظه کوتاه مدت فرد کد گذاری شده و بعد از فرایندهای درحافظه بلند مدت ذخیره میشود. محصولی که حتی نیاز روزمره مصرف کننده نیست بخاطر شرطی شدن ناخودآگاه فرد آنرا تهیه میکند و این ترفندی است که بازاریابان و روانشناسان انجام میدهند برای درک مطلب شرطی شدن، ترشح بزاق سگ در شرطی شدنش را به یاد آورید .درپزشک کسب و کار با ما همراه باشید تا به اهمیت روانشناسی رفتار مصرف کننده و عوامل تاثیر گذار آن بپردازیم.

روانشناسی رفتار مصرف کننده چه اهمیتی دارد؟

درک عوامل روان‌شناختی که بر رفتار مشتری اثر می‌گذارند، چالشی کلیدی برای بازاریابان و صاحبان کسب‌وکارهاست.

روانشناسی رفتار مصرف کننده در بازاریابی بر بخش‌های مختلف فرایند بازاریابی و فروش اثر دارد. بازاریابی اجتماعی، بازاریابی سفارشی، تاثیر برندینگ و درک مصرف کننده از قیمت کالا، همگی عوامل تاثیرگذاری هستند. این عوامل در توضیح واکنش تقاضای بازار نسبت به تغییر قیمت‌ها کمک می‌کنند.

علاوه بر این، ایجاد رابطه‌ی خوب با مشتریان هدف برای مدیریت برند ضروری است. اگر روانشناسی مصرف کننده را به کار بگیرید، موثرترین و مثبت‌ترین استراتژی مدیریت تبلیغات را طراحی خواهید کرد.

روانشناسان مصرف کننده چه کاری می کنند؟

متخصصان نقش مهمی را نه تنها در کمک به کسب و کارها در درک آنچه مشتریان خود می خواهند و نیاز دارند، بلکه برای کمک به فروشندگان محصولات و ارائه خدمات نیز به خریداران دارند.

روانشناسان مصرف کننده به کسب و کارها کمک می کنند تا مشتریان هدف خود را از خرید و مصرف درک کنند.

تئوری رفتار مصرف کننده

برخی از دیدگاه های عمده در روانشناسی مصرف کننده به ما در درک رفتار مصرف کننده کمک می کند. اولین دیدگاه مورد استفاده در روانشناسی مصرف کننده، رفتارگرایی است. این شاخه روانشناسی استدلال می کند که اعمال مردم توسط محرک های خارجی هدایت می شود. به عبارت دیگر، ما به خاطر برخی از نفوذ بیرونی متعهد به انجام کارها هستیم.

جان واتسون روانشناس پیشگامی در زمینه رفتارگرایی بود. با توجه به این دیدگاه، این نظر را دارد که همه چیز به عنوان یک رفتار عملکردی در نظر گرفته می شود. بنابراین، تمام افکار، اعمال و احساسات شما رفتار هستند و باعث ایجاد انگیزه های خارجی می شوند. این بدان معنی است که اگر شما یک شریک خاص در یک مارک شوینده دارید و یک بازیگر تجاری که شخصیت او شما را به یاد خودتان می اندازد، ممکن است احتمال بیشتری برای خرید این نوع شوینده داشته باشید.

از سوی دیگر، رویکرد شناختی نشان می دهد که رفتارهای ما عمدتا توسط فرایند ذهنی ما ایجاد می شود. مصرف کنندگان می دانند که محرک های خارجی، مانند بسته بندی و وفاداری برند، می توانند تاثیر داشته باشند، اما آنها آن را مهم ترین چیز نمی بینند. بنابراین ممکن است همان شوینده تجاری را تماشا کنید و شما ممکن است تحت تأثیر بازیگران تبلیغاتی اش قرار گیرید، اما از دیدگاه شناختی، این تعامل بین محرک های خارجی و تفکر منطقی خود و پردازش ذهنی است که منجر به خرید چیزی می کنند.

اسپرولزوکندال در سال ۱۹۸۶ نظریه‌ی روانشناسی مشتری را ارائه دادند که شامل ۸ عامل در فرآیند تصمیم‌گیری بود. این عوامل شامل حساسیت به قیمت، آگاهی از کیفیت، آگاهی از برند، جستجوی تازگی، آگاهی از مد و عادت هستند. این عوامل رفتار مشتری هنگام خرید را کاملا توجیه می‌کند.

هفت مفهوم اساسی به منظور شناخت بهتر رفتار مصرف کننده

1. اساسی ترین سوال در مورد رفتار مصرف کننده چرائی رفتار مصرف کننده است. انگیزه ها دودسته هستند، یکی انگیزه کار کردن که دلایل خرید یک محصول است و به عملکرد آن محصول مربوط می شود به گونه ای که به مصرف کننده کمک می کند تا به هدف دست یابد.

انگیزه دیگر، انگیزه های شخصی هستند که به خواسته های یک مصرف کننده برای بیان احساسات یا چیزهای دیگر مورد نظر وی مربوط می شود.

2. رفتار مصرف کننده شامل فعالیتهای زیادی می شود، هر مصرف کننده دارای افکار، احساسات، برنامه ها، تصمیمات و خریدهای متعددی می باشد. فردی که تنها به فعالیت خرید توجه می کند خیلی از فعالیتهای مرتبط را نادیده می گیرد در صورتی که بازاریابان باید طیف وسیعی از فعالیتهای مصرف کننده شامل اندیشیدن به محصول ، کسب اطلاعات، توجه به تبلیغات، خرید و کاربرد تا رضایت و رجوع مجدد مصرف کننده را مورد کنکاش قرار دهند.

3. رفتار مصرف کننده یک فرایند است. رفتار مصرف کننده یک سری فعالیتهایی را ( انتخاب، خرید، مصرف و...)شامل می شود که در مراحل پیش از خرید، حین خرید وپس از خرید به صورت یک فرایند مستمر در جریان است.

4. رفتار مصرف کننده از لحاظ میزان صرف وقت و پپیچیدگی متفاوت است. مدت زمانی که طی آن تصمیمات خرید اتخاذ می شوند یا طول مدت زمان کل فرایند تصمیم گیری خرید و پیچیدگی رفتار مصرف کننده به تعداد فعالیتهای درگیر در یک تصمیم و مشکل بودن خود تصمیم اشاره دارد.

5. رفتار مصرف کننده نقش های مختلفی را شامل می شود. این نقش ها عبارت اند از:

الف) نقش تأثیر گذار بر خرید ب ) نقش خریدار ج) نقش مصرف کننده

6. رفتار مصرف کننده تحت تاثیر عوامل خارجی قراردارد. فرایند تصمیم مصرف کننده به نوعی تحت تاثیر نیروهای خارجی است، البته این تاثیر به خودی خود بد یا خوب نیست.تعدادی از این نیروهای خارجی شامل فرهنگ، خرده فرهنگ، طبقه اجتماعی، خانواده، محیط بازاریابی و... هستند.

7. رفتار مصرف کننده برای افراد مختلف فرق می کند. بعلت وجود تفاوت های فردی و همچنین تاثیر نیروهای خارجی متفاوت برافراد مختلف، مصرف کنندگان دارای رفتارهای متنوعی هستند و این تفاوتها باعث مشکل شدن پیش بینی رفتار مصرف کننده، نحوه ی پاسخگویی به آمیخته بازاریابی و... شده است.

عوامل تاثیر گذار بر رفتار مصرف کننده

عوامل فرهنگی:

عوامل فرهنگی شامل فرهنگ و خرده فرهنگ می باشد.

فرهنگ: ابتدا تعریف از فرهنگ می کنیم که بدانیم فرهنگ چیست؟ به مجموعه ای از باورها، ارزش ها، نگرش ها، اخلاقیات، آداب و رسوم و عادات و اشکال رفتاری که توسط یک جامعه مشترک است فرهنگ گفته می شود. این فرهنگ از نسلی به نسل دیگر و همیشه در حال تغییر و متحرک است، یکی از تعیین کننده های اصلی خواسته های یک فرد فرهنگ است. و الگو و نوع مصرف و تصمیم گیری را به اشکال مختلفی نشان می دهد، عادات غذایی: مثلا در جامعه ای که بر حسب عادت وعده های غذایی خود را در سه وعده مصرف میکنند. اعمال مذهبی: در هر جامعه ای بسته به مذهبشان از نوع عبادت و پوشش با هم فرق دارند و مذهبشان تعیین کننده نوع رفتار و آداب معاشرت افراد است. طرزلباس پوشیدن: طبق قوانین و فرهنگی که هر جامعه وضع کرده است، نوع پوشش در جامعه بسته به محیطی که ساکن و فعالیت دارند، فرق دارد.

خرده فرهنگ:هر فرهنگی متشکل از چند خرده فرهنگ کوچکتری است که از نظر اجتماعی شناسایی و خاص تر است.

گروه های ملیتی مانند: ایرانی، هندی و ....

گروه های نژادی مانند: سرخ پوستان، سیاه پوستان و....

گروه های جغرافیایی مانند: غرب ایران، شرق ایران و....

گروه های مذهبی مانند: یهودیان، مسیحیان و ...

عوامل اجتماعی:

شامل گروه های مرجع، خانواده و نقش ها و موقعیتها در جامعه که به اختصار توضیح خواهیم داد.

گروه های مرجع:گروه های هستند که تاثیر مستقیم و غیر مستقیم بر رفتارو دیدگاه یک فرد دارند. مصرف کننده اطلاعات ارائه شده را توسط گروه های اجتماعی، اقتصادی یا حرفه ای که خود قبول دارد، در مورد کیفیت، عملکرد می پذیرند.این گروه های خاص بر نگرش و رفتار و کسب زندگی فرد تاثیر می گذارند. خانواده، دوستان، جامعه کوچک محلی، یک تیم ورزشی و گروه های کاری در یک شرکت گروه های مرجع کوچک هستند. و تحت تاثیر الگو مصرف افراد قرار می گیرند که فردی از محصول راضی باشد، فروشنده آن محصول شده و بر سایر اعضای گروه تاثیر می گذارد.

خانواده: یکی از تاثیرگذارترین گروه های که بر رفتار و نگرش یک فرد تاثیر بسزایی دارد خانواده است. ارزشهای شخصی، نوع خرید، عادات مصرف به محصول خاصی توسط خانواده شکل می گیرد.

نقش ها و موقعیت ها:نقش ها و موقعیت ها نیز عواملی هستند که بر تصمیم گیری افراد تاثیر می گذارد، مثلا مردی که در یک خانواده نقش پدرویا همسررا دارد، او نقش یک کارمند در یک شرکت و یا رییس یک انجمن را بازی می کند، افراد محصولاتی را انتخاب و مصرف می کنند که وضعیت و جایگاه آنها را در جامعه منتقل و مشخص کند.

عوامل شخصی:

رفتار و تصمیمات یک خریدارتحت تاثیرویژگی های شخصی می باشد، عوامل شخصی یک خریدار شامل چرخه زندگی، شغل، سبک زندگی، شرایط اقتصادی و شخصیت فرد می باشد.

چرخه زندگی:افراد در تمام مراحل زندگی خود خدمات و کالا های مختلفی را دریافت و خریداری می کنند، چرخه زندگی افراد از دوران نوزادی شروع و به کودکی، نوجوانی، جوانی، میانسالی و پیری تغییر می کند.در هر کدام از مراحل زندگی رفتار و نگرش مصرفی فرد تغییر می کند و در سه مرحله اول تصمیمات خرید وابسته و توسط خانواده صورت می گیرد، اما از مرحله چهارم به بعد فرد خود تصمیم گیرنده خرید های خود می باشد و حتی ممکن است تاثیراتی بر افراد دیگر بگذارد.

شغل:رفتار هر فرد بستگی به شغلی دارد که درآن مشغول است ممکن است رییس یک شرکت هوایی باشد، که ممکن است کت و شلوار گران قیمت و یا ماشین مدل بالاتری را ترجیح دهد از این رو بسته به موقعیت شغلی، وسایل را برای فرد محیا می کند.

شرایط اقتصادی: همانگونه که از نامش مشخص است، شرایط اقتصادی هر فرد بسته به شغلش متفاوت است ممکن است محصولات و وسایل مختلفی نیاز داشته باشد که تهیه کند اما شرایط درآمدی و اقتصادی فرد نتواند تمام نیازهایش را برآورده کند. قدرت خرید بستگی به شرایط درآمدی و پس انداز و نوع وام گیری و دارایی فرد دارد.

سبک زندگی: سبک زندگی هر فرد بستگی به الگو یا نگرش و شیوّۀ زندگیش دارد که چه نوع فعالیتها و علاقه ها و نظراتی را دوست دارد نشان بدهد.

شخصیت: شخصیت هر فرد بسته به محیط و رفتار و عوامل روان شناختی تعریف می شود که نسبتا واکنش ها در محیط برای هر فرد متفاوت است، ویژگی های مانند اعتماد بنفس، جامعه پذیری، سازگاری، تسلط وغیره. فرد بر اساس تصمیم به خرید محصول یا خدماتی که میکند، تصویرو شخصیت خود را نشان می دهد.

عوامل روانشناختی:

انگیزه: انگیزه طیف وسیعی از جنبه های شناختی ، هیجانی، اجتماعی و رفتاری مارا شکل می هد.انگیزه یعنی تلاش برای رسیدن به اهداف است. رفتار افراد بستگی به خرید و خواسته اش، نیاز به انگیزه دارد.

ادراک: ادراک یعنی دیدن، شنیدن، لمس کردن، بوییدن و... یک فرد با انگیزه برای انجام دادن عملی آماده است، فرد از عوامل بیرونی خود درک دارد و تصمیم می گیرد که چگونه تحت تاثیر موقعیت عمل کند.

یادگیری: عبارتست از تغییر نسبتاً پایدار در احساس، تفکر و رفتار فرد که بر اساس تجربه ایجاد شده باشد. یادگیری به فرد کمک میکند که در مورد یک محصول چه درک و احساسی دارد وبا کسب دانش و اطلاعات کافی در مورد محصولی که چه مزایا و سودی دارد اقدام به تهیه محصول میکند.

اعتقاد: وضعیتی در ذهن است که فرد براساس تجربه های شخصی که که در جامعه درست یا غلط است کاری را انجام میدهد. و براساس آن دانش، عقیده یا ایمان دارد. شخص با ارزشیابی و ارزیابی نسبت به یک محصولی که مطللوب یا نامطلوب باشد را توصیف می کند.

جمع‌بندی نهایی

روانشناسی رفتار مصرف کننده به این مسئله می‌پردازد که چرا افراد، بعضی کالاها را می‌خرند و برای خرید بعضی کالاها تمایلی ندارند. صاحبان کسب‌و‌کارها برای درک رفتار مصرف کننده از اصول روانشناسی استفاده می‌کنند زیرا می‌دانند که این اصول می‌تواند به آنها کمک کند تا محصولات بیشتری را به فروش برسانند.

علم رفتار مصرف کننده، به شرکت‌ها کمک می‌کند تا محرک‌های ناخودآگاهی را بشناسند که منتهی به تصمیم‌‌گیری در مورد خرید می‌شوند. در این حوزه، از تحقیق‌های انجام شده توسط روانشناسان، برای درک اینکه چگونه محرک‌های درونی (رویکرد شناختی که طبق آن، رفتارهای ما اغلب از پردازش‌های ذهنی خود ما ناشی می‌شود) و بیرونی (رفتارگرایی که طبق آن، اعمال مردم توسط محرک‌های بیرونی هدایت می‌شود) برای تصمیم‌گیری‌ در مورد خرید انگیزه ایجاد می‌کنند و اینکه چگونه مسائلی مانند فرهنگ بر تصمیم‌های خرید تأثیر می‌گذارند، استفاده می‌شود.

مشخص شده است که عوامل اجتماعی، اقتصادی و فرهنگی بر تصمیم‌گیری افراد تأثیر می‌گذارند. شرکت‌ها پژوهش‌های خود را با استفاده از روش‌هایی مانند نظرسنجی و گروه کانونی انجام می‌دهند. در روش گروه کانونی، گروهی از افراد جمع شده و از آنها در مورد افکار و عقایدشان در مورد محصولات یا خدمات، پرسیده می‌شود.

به‌طور خلاصه، در روانشناسی مصرف کننده یادگیری، حافظه و شرطی‌شدن، همگی در جهت وابسته‌سازی‌هایی میان برندها و ویژگی‌های آنها عمل می‌کنند. در حافظه، حافظه‌ی بلندمدت و حافظه‌ی کوتاه‌مدت، برای تفسیر، سازماندهی و ذخیره‌ی این وابسته‌سازی‌ها با یکدیگر کار می‌کنند. نظر مصرف کننده در مورد هر برند، به این وابسته‌سازی‌های ذهنی بستگی دارد. این وابسته‌سازی‌ها می‌توانند به بهبود تصویر برند کمک کنند و موجب شوند که آن برند در رقابت با برندهای دیگر دوام بیاورد یا حتی مفاهیم جدیدی را به بازار معرفی کند.