پای راست (بازاریابی)

 در یادداشت‌های پیشین از اهمیت واحد‌های مختلف کسب و کار، مثل مدیریت یا قلب کسب و کار و اتاق فکر (که همان مغز کسب و کار است)، نوشته‌ایم، هر کدام از واحد‌های مذکور در جای خود مهم و تأثیرگذار محسوب می‌شوند و عدم وجودشان لطمه‌های سختی بر روند سود دهی و ترقی بِرند خواهد گذاشت؛ اما بی توجهی به برخی اجزای خاص از کسب و کار فقط به "لطمه‌های سخت" محدود نخواهد ماند.

 این واحدها به مثابه پاهایِ کسب و کار عمل می‌کنند، اهمال نسبت به شکل گیری صحیح چنین اجزایی، نتیجه‌ای جز فلج شدن و وارد آمدن "لطمه های جبران ناپذیر" بر پیکره‌ی کسب نخواهد داشت. آدمی که پایی برای حرکت ندارد، گرچه نمرده باشد، اما بدون شک به قله­ی سودآوری نخواهدرسید و رقبایش به راحتی در ماراتن فروش از وی پیشی خواهند گرفت. کسب و کار بدون تکیه بر پایی قدرتمند و چابک راه به جایی نمی‌برد.

در یادداشت امروز قصد داریم به یکی از دوپای کسب و کار بپردازیم، یک دونده فقط و فقط با هردو پای خود قادر به کسب مقام قهرمانی‌ست، استارتاپ نیز تنها با بهره‌گیری همزمان و هماهنگ از واحد فروش (پای چپ کسب و کار) و واحد بازاریابی (پای راست یک کسب و کار) می‌تواند در ماراتن فروش در برابر رقبا قد علم کند.

هر عضو در کسب و کار وظایفی را بر دوش خود دارد، برخی اجزا مثل اتاق فکر نقش سیاست گذارانه ایفا می‌کنند و کمتر در عرصه میدان عمل حضور دارند، بعضی هم مانند واحدهای فروش و بازاریابی بیش از بقیه اعضای کسب، با مشتریان و جزئیات مسائل فروش در ارتباطند. اگر پاهای یک کسب (واحد فروش و واحد بازاریابی) به درستی کار نکند، همه‌ی زحمات سایر واحدها نقش بر آب می‌شود.

 مهم نیست واحد مدیریت (قلب کسب و کار) چقدر در هماهنگ کردن اجزای مختلف تلاش کرده، یا واحد تحقیق و توسعه (دست چپ کسب و کار) برای تدوین برنامه ساخت محصولی جدید چقدر عرق ریخته، تا وقتی که این دوپا خوب کار نکنند، فروش محصول یا خدمات معطل می‌ماند و تا وقتی فروش معطل است، از سود هم خبری نیست، کسب و کار ضررده هم محکوم به شکست است. پس اگر احتمال می‌دهیم بازاریابی یا فروش کسب و کارمان دچار اشکال است، باید قبل از آنکه کار از کار بگذرد نسبت به تصحیح روند آن گام بردارید، پزشک کسب و کار با تجربه و دانش خود بهترین راهنما برای شماست.

پیرامون بازاریابی به عنوان یکی از پایه‌های کسب، در علوم مدیریت و ارتباطات مطالب مختلف و زیادی گفته شده، بازاریابی یکی از پیچیده‌ترین و در عین حال جذاب‌ترین ارکان کسب و کار محسوب می‌شود. واحد بازاریابی می‌بایست تسلط کاملی بر نیازهای مختلف جامعه هدف خود داشته باشد، تا وقتی ندانیم جامعه هدف چه نیازی دارد نمی توانیم آنها را به مشتریان خود مبدل کنیم. بگذارید با یک مثال بسیار ساده بیشتر شرح دهم: فرض کنید تولیدیِ شما کاپشن‌های گرم و پشمی تولید می‌کند، بنظر شما چه جمعی بیش از سایرین می‌باید مورد توجه تولیدی شما قرار گرفته و به عنوان جامعه هدف قرار گیرد؟

پاسخ ساده است! مردم مناطق سردسیر... یکی از وظایف واحد بازاریابی کشف پاسخ این سوال است، کدام مناطق یا مردم (یا ...) به محصول من نیاز دارند؟ به تعبیر علمی، کشف جامعه هدف بر عهده واحد بازاریابی‌ست.

بعد از کشف جامعه هدف و اولویت‌بندی آن توسط واحد بازاریابی، واحد تبلیغات که دست راست کسب و کار است، بیش از سایر مناطق، برای جامعه هدف تبلیغات می‌کند یا واحد فروش، عرضه محصولات برای نمایندگی‌های آن مناطق را چند برابر می‌کند.

همان طور که ملاحظه می‌کنید، واحد بازاریابی در روند اجرایی واحدهای تبلیغات و فروش تاثیر مستقیم دارد، ارتباط و هماهنگی اجزای مختلف کسب در نگرش سیستماتیمک چستر برنارد  بررسی می‌شود، نگاه نوین آقای سید احمد سیدی مطلق بنیان گذار پزشک کسب و کار نیز بر همین اساس است.

وظیفه دیگر واحد بازاریابی تربیت نیروهای متخصص برای جلب نظر مشتریان خاص  است. به زبان ساده، مشتریان هر کسب و کار به دو دسته‌ی عام و خاص تقسیم می‌شوند، وظیفه‌ی جذب مشتریان عام بر عهده واحد تبلیغات است، مشتریان عام به صورت موردی از محصول ما بهره می‌گیرند، اما مشتریان خاص به شکل انبوه کالاهای مورد نیازشان را خریداری می‌کنند.

به عنوان مثال مردم معمولی برای یک فروشگاه پوشاک، مشتریان عام و شرکتی که مُصِر است تمام کارمندانش با یونیفرم‌های مخصوص در محل کار حاضر شوند، مشتری خاص محسوب می‌گردد. واحد بازاریابی زمانی موفق است که در جلب نظر مشتریان خاص گوی سقبت را از رقبا برباید.

اصلی‌ترین راه حل برای شرکت‌های نوپا که هنوز به برندی مشهور تبدیل نشده‌اند، برقرای ارتباط با مسئول خرید هاست.

مسئول خرید وظیفه‌ی تهیه مایحتاج کارخانه‌ها یا شرکت‌ها را دارد، به راحتی می‌توانید با تخفیف‌ها یا قراردادن بندهای تشویقی در قرارداد، مثل پرداخت قسطی و (غیره) مسئول خرید را قانع کنید. پیشنهاد اکید داریم، واحد بازاریابی کمتر از همه به مراکز دولتی مراجعه کند زیرا متاسفانه فرایند بازاریابی در محیط‌های دولتی به لابی‌گری با مسئولین خرید منجر خواهد شد و این از حاشیه‌هایی‌ست که بهتر است همه‌ی کسب و کارها (خصوصا کسب‌های نوپا) از آن دوری گزینند.

از دیگر وظایف مهم واحد بازاریابی تربیت نیروهای متخصص و بازاریاب است، پرورش بازاریاب امر مشکلیست و هر کسی از پس آن بر نمی‌آید، تنها مشاور و مدرسی کارکشته و باتجربه می‌تواند شما را برای تربیت نیروهایتان یاری دهد، اگر به فکر تشکیل واحد بازاریابی کسب و کار خود هستید، همین حالا برای ویزیت توسط پزشک کسب و کار اقدام کنید.