مدل STP چیست ؟ 7 گام برای انجام مدل STP در بازاریابی دیجیتال

امروزه مدل بازاریابی STP به عنوان یکی از مرسوم‌ترین و پرکاربردترین استراتژی‌های بازاریابی محسوب می‌شود که در بازاریابی دیجیتال مورد استفاده بسیاری از کسب و کارها قرار می‌گیرد. مدل بازاریابی STP برگرفته از سه عنصر اساسی استراتژی بازاریابی بوده که عبارتند از: بخش‌بندی (Segmentation)، هدف‌گذاری (Targeting) و موقعیت‌یابی (Positioning). این مدل زمانی مورد استفاده شما قرار می‌گیرد که قصد ایجاد یک برنامه ارتباطی با مخاطبان خود داشته باشید که با استفاده از این مدل قادرید آن‌ها را اولویت‌بندی نموده، پیام‌های مرتبط و شخصی‌سازی شده جهت ارتباط بیشتر با مخاطبان خود ایجاد کنید. در حقیقت این مدل تمرکز خود را از بازاریابی محصول‌محور به سوی بازاریابی مشتری‌محور تغییر جهت داده است که این جابه‌جایی تمرکز به کسب و کارها این فرصت را می‌دهد که مشتریان ایده‌آل خود را شناسایی، خواسته‌های آن‌ها را درک کرده و طبق این نیازها جهت جذب آن‌ها اقدام کنند. از این رو هر چه بازاریابی شما هدفمند و شخصی‌سازی شده باشد، در کسب و کارتان به موفقیت بیشتری دست خواهید یافت. در این محتوا از سایت پزشک کسب و کار قصد داریم شما را به طور کامل با مدل STP در بازاریابی دیجیتال آشنا کنیم، پس تا انتهای مقاله همراه ما باشید.

بهتر است بدانید: بازاریابی FOMO چیست؟ 16 راهکار فوق العاده برای استفاده از آن

 تعریف مدل STP در بازاریابی

مدل بازاریابی STP یک مدل استراتژیک مرسوم در بازاریابی دیجیتال است که با تمرکز بیشتر بر روی مخاطبان و مشتریان طی سه مرحلۀ بخش‌بندی (Segmentation)، هدف‌گذاری (Targeting) و موقعیت‌یابی (Positioning) قادرید به صورت مؤثر بازار محصولات و خدمات کسب و کارتان را طبق معیارهای مختلف تقسیم‌بندی کرده و یک یا چند بخش را به عنوان بازار هدف انتخاب نمایید. این اقدامات در نهایت به موقعیت‌یابی مطلوب برند، تهیه و تنظیم برنامه بازاریابی کمک چشمگیری می‌کند. بنابراین کسب و کارها با به‌کارگیری و اجرای صحیح مدل بازاریابی STP قادرند نرخ تبدیل را افزایش داده و کسب و کار یا شرکت را به اهداف تجاری مورد نظر خود نزدیک کنند. به عبارت دیگر کسب و کارها با استفاده از این مدل قادرند ارزشمندترین بخش‌های مشتریان خود را شناسایی کرده، ارتباطات بازاریابی و محصولات را ایجاد کنند و در نهایت این مشتریان را هدف قرار می‌دهد. در حقیقت مدل STP به شما و سایر کسب و کارها کمک می‌کند که کمپین‌های بازاریابی فوق‌العاده و شخصی‌سازی شده ایجاد نمایید تا بازدیدکنندگان را به سرعت به مشتریان خود تبدیل کنید.

تحقیقات انجام شده نشان می‌دهد که حدود 59 درصد از مشتریان بیان کرده‌اند که مسئله شخصی‌سازی بر روی تصمیم‌گیری برای خرید تأثیر می‌گذارد و 44 درصد دیگر هم اظهار کرده‌اند که تجربه خرید شخصی‌سازی شده بر روی مسئله وفاداری به آن برند مؤثر است؛ از این رو مسئله شخصی‌سازی در بازاریابی به کمک مدل STP در میزان خرید افراد تأثیرگذار است. همچنین در اینجا باید به این نکته اشاره کنیم که نظرسنجی‌هایی که اخیراً در خصوص ارزیابی محبوب‌ترین مدل‌های بازاریابی صورت گرفته، نشان می‌دهد که مدل STP پس از مدل ماتریس SWOT، رتبه دوم را به خود اختصاص داده است.

معرفی بخش‌های مختلف مدل STP

در این بخش از مقاله قصد داریم به معرفی بخش‌های مختلف مدل STP بپردازیم.

بخش‌بندی (Segmentation): نخستین مرحله تحقیق محور بوده و باید دو اقدام انجام شود که عبارتند از: انتخاب معیارهای تقسیم‌بندی مشتریان و انتخاب آن‌ها طبق معیارهایی که باتوجه به نوع کسب و کار و محصولات انتخاب شده‌اند. هدف از انجام این مرحله، بخش‌بندی مشتریان به گروه‌های کوچک براساس معیارهای عینی، واقع بینانه و متناسب با نوع و ویژگی‌های محصولات و خدماتتان است.

معمولاً 4 معیار جهت بخش‌بندی بازار هدف مورد استفاده قرار می‌گیرد که عبارتند از:

معیار جمعیت شناسی (Demographic Segmentation): بخش‌بندی مشتریان طبق سن، جنسیت، وضعیت تأهل، سطح تحصیلات، شغل و میزان درآمد.

معیارهای رفتاری (Behavioral Segmentation): بخش‌بندی مشتریان برپایه نوع رفتار و تعاملی که با کسب و کارتان دارند که این رفتارها را می‌توانید از طریق تعداد دفعات خرید و مراجعه به سایتتان، اینکه کدام محصولاتتان مورد علاقه آن‌هاست و ... به دست آورید. در اینجا باید به این نکته اشاره کنیم که جهت یافتن پاسخ سوالات خود قادرید از اطلاعات گردآوری شده CRM در مورد مشتریان استفاده کنید.

معیارهای روان شناختی (Psychographic Segmentation): بخش‌بندی مشتریان طبق ارزش‌ها، باورها، علایق، نیازها، عادت‌ها، ویژگی‌های شخصیتی، سبک زندگی و ... .

معیارهای جغرافیای یا محل زندگی (Geographic Segmentation): بخش‌بندی مشتریان براساس کشور، شهر، منطقه، ناحیه و محله‌ای که در آن سکونت دارند.

هدف گذاری (Targeting): دومین مرحله از مدل STP، هدف گذاری است و کسب و کارها باید به سوال کدام گروه کالاهای شما را خریداری خواهند کرد؟ پاسخ دهند. در صورتی که بدانید برای کدام گروه یا گروه‌هایی باید تبلیغ کنید، بازخورد بهتری دریافت خواهید کرد و قادرید آن‌ها را به مشتریان بالفعل خود تبدیل کنید. شما در این مرحله مشاهده خواهید کرد که ویژگی‌ها و مزیت‌های رقابتی محصول برای کدام گروه یا گروه‌ها جذاب‌تر است. در اینجا باید به این نکته اشاره کنیم که در این مرحله دوباره خواسته‌ها و نیازهای مشتریان را در نظر گرفته و مطمئن شوید که هدف گذاری شما با نیازهای آن‌ها مطابقت دارد و قادر است نیازهای آن‌ها را پوشش دهد. به طور کلی 4 معیار جهت هدف گذاری بازار هدف مورد استفاده قرار می‌گیرد که عبارتند از:

در مرحله هدف‌گذاری لازم است که بار دیگر نیازها و خواسته‌های مشتریان را در نظر بگیرید و اطمینان حاصل کنید که هدف‌گذاری شما با خواسته‌های مشتریان مطابقت دارد و می‌تواند نیازهای آن‌ها را پوشش دهد.

اندازه و قابلیت اندازه‌گیری رشد (Size or Measurability): شما با این معیار، هر بخش از مشتریان را از لحاظ اندازه و میزان رشدی که دارند، مورد بررسی و ارزیابی قرار داده و باید به پتانسیل رشد آن‌ها در حال و آینده توجه کنید.

قابلیت دسترسی (Reachability): همواره باید به این موضوع توجه داشته باشید که تلاش‌های بازاریابی جهت جذب هر گروه از مشتریان تا چه اندازه ساده یا دشوار است و هزینه جذب مشتریان در هر گروه را باید در نظر بگیرید. در واقع بخش‌هایی که هزینۀ جذب کمتری دارند، سودآوری بالایی برای شما به همراه خواهند داشت.

سودآوری و ماندگاری (Sustainability and Profitability): شما باید در میان گروه‌های مختلف مشتریان توجه کنید که کدام بخش مایل هستند بیشترین پول را برای محصولات و خدمات شما پرداخت کنند. شما باید به میزان سودآوری و ارزش همیشگی مشتریان در هر گروه توجه کنید و آن‌ها را با یکدیگر بسنجید.

قابلیت اقدام و توانایی جذب مشتریان (Actionability): شما باید اطمینان حاصل کنید که کسب و کار و محصولاتتان آن بخش از مشتریان را جذب کند و بدانید که چه امکانات و توانایی‌هایی جهت جلب نظر آن بخش دارید و کسب و کارتان در مقایسه با رقبایتان در چه حد است.

موقعیت‌یابی (Positioning): سومین و آخرین مرحله مدل STP، موقعیت‌یابی است. در این مرحله هر کسب و کار از نظر شناختی که از گروه هدف خود دارد، مزیت‌های رقابتی محصولات و خدمات خود را باید در ذهن گروه‌های هدف تثبیت کنید. هدف از انجام این مرحله، متمایز شدن آن کسب و کار (برند، محصول و خدمات) در ذهن گروه هدف از سایر رقبا، محصولات و خدمات مشابه است. همچنین باید به این نکته اشاره کنیم که در این مرحله لازم است جای خالی بازار که محصولات و خدمات شما می‌تواند برای گروه هدف پر کند را بیابید و برای مارکتینگ پرسونا محور تحقیقاتی انجام دهید تا با تمرکز بر ویژگی رقابتی محصولاتتان که برای گروه هدف مهم است، آن جای خالی را پر کنید. بهترین روش جهت موقعیت‌یابی، تدوین نقشۀ مفهومی با استفاده از اولویت‌های گروه هدف در انتخاب و ترکیب آن با سه نوع موقعیت‌یابی (نمادین، تجربی و کارکردی) است. در اینجا باید به این نکته اشاره کنیم که شما باتوجه به نوع محصولات و خدماتتان با در نظر گرفتن اقدامات دو مرحله پیشین مدل STP، نوع مشتریان، نیازهای آن‌ها و وضعیت رقبای خود قادرید هر یک از سه نوع موقعیت‌یابی که در بخش ذیل به آن‌ها اشاره کرده‌ایم را به تنهایی یا به صورت ترکیبی از آن‌ها استفاده کنید.

موقعیت‌یابی نمادین (Symbolic positioning): در صورتی که از این نوع موقعیت‌یابی استفاده کنید باید به گروه هدف خود متذکر شوید که کسب و کار و محصولاتتان در گران‌ترین، تجملی‌ترین و باکیفیت‌ترین بخش بازار در مقایسه با سایر رقبا و محصولات قرار گرفته است.

موقعیت‌یابی تجربی (Experiential positioning): در صورتی که از موقعیت‌یابی تجربی استفاده کنید باید به گروه هدف خود توضیح دهید که محصولات شما چه ویژگی‌ها و مزایایی دارد و در کدام جایگاه خاص و منحصربه‌فرد بازار قرار گرفته است.

موقعیت‌یابی عملکردی (Functional positioning): در صورتی که از این نوع موقعیت‌یابی استفاده کنید قادرید حسی را در گروه هدف خود ایجاد کنید که تنها محصولات شما نیاز خاص آن‌ها را برآورده ساخته و سایر محصولات فاقد آن کارکرد هستند.

چگونه می‌توانید از مدل STP استفاده کنید؟

شما از طریق بخش‌بندی قادرید موقعیت‌های (Niche ها) دارای نیازهای مشخص را بیابید، بازارها را جهت پیدا کردن مشتریان جدید مورد بررسی قرار دهید و پیام‌های بازاریابی را به صورت مؤثرتر و متمرکزتر ارائه دهید. نیازهای هر بخش‌بندی یکسان هستند؛ از این رو پیام‌های بازاریابی به‌جای اینکه برای همۀ گروه‌های مشتریان ارسال شود باید برای هر گروه با تأکید بر ویژگی‌ها و مزایای مرتبط طراحی شوند. این راهکار کاربردی بوده و به‌جای اینکه یک پیام برای کلیۀ افراد باشد، ترکیب مناسبی را به گروه مشابه از افراد ارائه می‌دهد. همچنین شما قادرید بازارهای کنونی خود را طبق هر متغیری که قصد دارید و تا زمانی که مؤثر و کارآمد باشند، بخش‌بندی کنید.

استفاده از مدل STP چه اهمیتی دارد؟

همانطور که پیش‌تر اشاره کردیم، مدل STP روشی مؤثر و کارآمد جهت توسعه بازار بوده و قادر است نرخ تبدیل را افزایش دهد و در نهایت موجب افزایش سوددهی شود. در مدل سه مرحله‌ای STP، مشتریان شما بخش‌بندی شده و تمرکز بر روی مشتریان به صورت هدفمندتر است. همچنین موقعیت‌یابی کسب و کار، محصولات و خدمات شما به صورتی انجام می‌شود که برای هر گروه از مشتریان انتخاب شده در مرحله دوم (به اصطلاح مشتریان هدف) کاربردی و جذاب باشد، به عبارت دیگر بازاریابی شما به شکل شخصی‌سازی شده انجام می‌شود. بازاریابی شخصی‌سازی شده در سال‌های اخیر برای کسب و کارهای دیجیتالی رشد قابل توجهی پیدا کرده و بسیاری از کسب و کارهای تجارت الکترونیک، شخصی‌سازی را به عنوان یک استراتژی اساسی در بازاریابی کسب و کار خود به‌کار بردند. بازایابی شخصی‌سازی شده به حفظ مشتریان فعلی کمک بسیاری کرده، نرخ تبدیل را افزایش داده و هزینه‌های جذب مشتریان جدید را کاهش می‌دهد. بازاریابی شخصی‌سازی شده مزیت‌های ذیل را به ارمغان می‌آورد:

• پیام‌های تجاری مورد نظرتان به صورت اختصاصی و شخصی‌سازی شده ارسال می‌شود. در این نوع بازاریابی مشتریان هدف خود را به درستی شناخته و نیازها و علایق آن‌ها را درک کرده‌اید و آگاه هستید که با چه مشتریان و خصوصیات شخصیتی صحبت می‌کنید.
• میزان بازگشت سرمایه بیشتر خواهد شد؛ زیرا شما برای گروهی از مخاطبان و مشتریانی بودجه و زمان خود را صرف می‌کنید که از آن‌ها شناخت و درک درستی دارید، آگاه هستید که آن‌ها مخاطبان هدفتان هستند و به محصولات و خدمات شما نیاز دارند. همچنین در اینجا باید به این نکته اشاره کنیم که بودجه خود را برای آن دسته از مخاطبانی که از برند شما صرف نظر می‌کنند، هدر نمی‌دهید.

در انتهای این بخش باید بگوییم که مدل STP قادر است زمینه رقابت برای کلیۀ کسب و کارها را یکسان کند. به عبارت دیگر در بازاریابی سنتی، کسب و کارهای کوچک و استارت آپ‌ها نمی‌توانند با شرکت‌های بزرگ‌تر از خود رقابت کنند در حالی که بازاریابی STP فرصت رقابت و موفقیت در بازارهای تخصصی را برای کسب و کارهای کوچک فراهم می‌آورد.

مزایای بازاریابی STP برای کسب‌وکا‌رها

در این بخش قصد داریم به مزایای فوق‌العاده بازاریابی STP برای کسب و کارها بپردازیم.

• کاهش چشمگیر هزینه‌های بازاریابی: همانطور که پیش‌تر اشاره کردیم، شما با استفاده از این مدل تنها به دنبال بخش‌بندی‌هایی می‌روید که بازگشت سرمایه بیشتری دارند و بودجه و زمان خود را صرف بخش‌بندی‌ها و کانال‌هایی که پاسخ نمی‌دهند، نمی‌کنید.
• محصول قوی‌تر: از آنجایی که آگاهی پیداکردید محصول خود را به چه کسانی عرضه می‌کنید، قادرید براساس بازخورد و نظراتی که از آن بخش‌بندی دریافت کردید، محصول خود را ارتقا دهید و تمرکز بیشتر خود را بر روی نوآوری محصول بگذارید.
• ارتقای تعامل: از آنجایی که شما در این مدل مخاطبان خود را با پیام‌های شخصی‌سازی شده مورد هدف قرار می‌دهید، آن‌ها این ارتباط را کاملاً درک کرده و امکان اینکه با آن تعامل داشته باشند، بسیار بالا خواهد بود.

اقدامات لازم برای انجام مدل STP در بازاریابی دیجیتال

در صورتی که قصد دارید استراتژی بازاریابی دیجیتال خود را براساس مدل STP طراحی و اجرا کنید می‌توانید اقدامات ذیل را به ترتیب انجام دهید.

1. تعریف بازار: مسلماً کلیۀ بازار چند میلیاردی کالاها و خدمات برای شما نیست؛ از این رو لازم است که آن را به بخش‌های کوچک‌تر تقسیم کنید تا آن بخشی که قصد دارید دنبال کنید برایتان مشخص شود.

2. ایجاد بخش‌بندی مخاطبان: پس از اینکه بازار هدف خود را تعریف کردید باید مخاطبان خود را طبق معیارهای جمعیت شناختی، رفتاری، روان‌شناختی و جغرافیایی بخش‌بندی کنید.

3. ساخت پروفایل هر بخش: حال که بازار و مخاطبان خود را بخش‌بندی کردید باید برای هر کدام از بخش‌ها، یک پروفایل بسازید. این پروفایل شباهت بسیاری به پرسونای خریدار دارد ولی در حقیقت به عنوان زیرمجموعه‌های پرسونای اصلی محسوب می‌شود. این پروفایل‌ها دربردارندۀ توصیفات جامع از افراد موجود در هر بخش‌بندی است که در مورد خواسته‌ها، ویژگی‌های جمعیتی، رفتار‌ها، وضعیت تأهل، برندهای مورد علاقه و ... صحبت می‌شود.

4. ارزیابی جذابیت هر بخش: یافته‌ها و ترکیب آن‌ها در بازار و تحقیقات مشتریان به شما کمک چشمگیری می‌کند و بخشی که بیشترین بازگشت سرمایه را برایتان به همراه دارد را به راحتی مشخص می‌کند، در این بازاریابی باید عواملی همچون: حجم بخش، میزان حساسیت به قیمت، میزان وفاداری به برند و نرخ رشد را در نظر بگیرید.

5. انتخاب مخاطبان هدف: پس از اینکه اطلاعات جامعی از هر بخش تهیه کردید باید زمانی را جهت تصمیم‌گیری در مورد اینکه هدف‌گیری کدام بخش سبب رشد و پیشرفت شما خواهد شد، صرف کنید. لازم است که در این مرحله استراتژی کلی کسب و کار، جذابیت هر بخش و رقبایی که در آن بخش حضور دارند را مورد توجه قرار دهید.

6. توسعه استراتژی موقعیت‌یابی: شما باید در این مرحله استراتژی‌ای که شرایط مطلوبی برای رقابت در آن بخش از مخاطبان برایتان ایجاد می‌کند را توسعه دهید. این استراتژی موقعیت‌یابی به هشت روش مختلف مشخص می‌شود که عبارتند از:

• موقعیت‌یابی بر پایه رقبا
• موقعیت‌یابی بر پایه سود
• موقعیت‌یابی بر پایه ویژگی
• موقعیت‌یابی بر پایه قیمت
• موقعیت‌یابی بر پایه مشتریان
• موقعیت‌یابی پر پایه ایجاد اعتبار
• موقعیت‌یابی بر پایه دسته‌بندی
• نقشه موقعیت‌یابی بر پایه محصول

در اینجا باید به این نکته اشاره کنیم که انتخاب روش‌های استراتژی موقعیت‌یابی به تحقیقاتی که در مراحل پیشین انجام دادید، وابسته می‌باشد.

7. انتخاب آمیخته بازاریابی: در نهایت باید به صورت عملی استراتژی خود را اجرا کنید. شما برای انجام این مرحله باید آمیخته بازاریابی (Marketing Mix) که از موقعیت‌یابی شما پشتیبانی کند را مشخص کنید. این آمیخته بازاریابی حاوی P4 (Product، Place، Price، Promotion) است که انتخاب آمیخته بازاریابی دقیق و صحیح، دستیابی به موفقیت را برای کسب و کارتان تضمین می‌کند.

نتیجه گیری

همانطور که پیش‌تر اشاره کردیم مدل STP در بازاریابی دیجیتال بسیار کارآمد و مؤثر است؛ زیرا این مدل مشتریان شما را به گروه‌های کوچک‌تر تقسیم کرده و به شما این فرصت را می‌دهد که برای هر بخش، استراتژی خاصی را در نظر بگیرید تا به مخاطبان هدف دسترسی یابید و با آن‌ها تعامل برقرار کنید. در این محتوا از سایت پزشک کسب و کار شما را به طور کامل با مدل فوق‌العاده و پرکاربرد STP در بازاریابی دیجیتال آشنا کردیم، از شما سپاسگزاریم که تا انتهای مقاله همراه ما بودید.